O klientovi

Z původně nevýrazné šedé myšky obchodu s elektronikou se za 5 let poctivé brandové komunikace stala nejoblíbenější Dvojka na českém trhu. Chytrými kampaněmi a positioningem se nám postupně podařilo vytvořit výraznou značku a přesvědčit zákazníky konkurence, aby CZC.cz vyzkoušeli. Před každou sezónou jsme přitom stáli před výzvou, jak i přes desetinásobně menší rozpočet oproti konkurenci kontinuálně zvyšovat svůj podíl na trhu. Toto je náš příběh plný geeků, hrušek a kreativní práce s rozpočty.

Fáze 1:
Geekové vycházejí

Před rokem 2014 vládlo mezi českými online prodejci elektroniky a jejich zákazníky temné období. Na trhu existovala jen jedna výrazná značka, od které se ostatní snažili pochytit cokoliv, co by jim také pomohlo na cestě k úspěchu. Namísto inspirativních a prozákaznických inovací ale eshopy spíše kopírovaly a stávaly se tím ještě zaměnitelnějšími.

I CZC byla v té době jen další značka bez emocí a názoru. Firma samotná na trhu působila už 15 let, měla 250 zaměstnanců a s 50 pobočkami byla e-shopem s největším počtem kamenných prodejen v ČR. Obratově ale byla stále desetinásobně menší než hlavní konkurence. Kde byl tedy problém?

Hledání parťáka zvenčí

V CZC si potřebu odlišit se uvědomovali, marketingové oddělení se však potýkalo s přípravou každodenní komunikace. Chybějící odstup a mentální prostor jim bránil jít do hloubky a nahlédnout, co unikátního zákazníkům přináší.

Snaha občas nestačí. Tehdy jsme na to přišli tou těžší cestou. Chyběly nám některé kompetence a v problému jsme navíc byli ponoření tak dlouho, až jsme ztratili drive a neviděli ani očividná řešení.Jitka Dvořáková, generální ředitelka CZC

V létě 2014 si proto vedení přizvalo na pomoc agenturu Brain One jako parťáka zvenčí. Společným cílem se stalo redefinovat značku a nastavit jednotný směr komunikace pro následující roky.

Každou kampaň jsme vyvíjeli spolu se zaměstnanci z nejrůznějších oddělení. Říkáme tomu spolutvoření.
Ve spolupráci s lídry společnosti jsme koncept značky představili každému z jejich 250 zaměstnanců.

Dvě firmy, jeden tým

Standardně dostane agentura od klienta brief, na základě kterého sama připraví několik možných směrů komunikace. V Brain One jsme na to šli jinak a zvolili od začátku cestu tzv. co-creatingu.

V této užší formě spolupráce přináší agentura jasnou metodiku, praktické zkušenosti a hlídá, že se celý projekt posouvá kupředu. Do samotného hledání řešení jsou přitom zapojeni i zaměstnanci klienta z různých částí společnosti. Právě oni totiž ví, v čem je firma autentická.

Připravili jsme proto sérii workshopů se zástupci firmy, od řadových obchoďáků na pobočkách po nejvyšší vedení CZC, a společně našli unikátní propozici značky a její ústřední koncept „party geeků, co vám rádi poradí”.

Přátelská partička geeků

Tento motiv byl nejen autentický, odpovídal současně poznatkům z uživatelských rozhovorů. V nich se často opakovalo téma rodinného příslušníka, ke kterému si zbytek rodiny chodí pro technologické rady a pomoc. A přesně toto místo jsme se rozhodli si přivlastnit.

Zákazníci chtějí férové jednání. A když je vaše tvář v TV, těžko je můžete podvádět.David Abraham, Head of Brand CZC.cz

Jarní kampaň 2017 – ukázala, jak moc jeden každý zaměstnanec CZC miluje elektroniku... protože být geek je prostě životní styl.
Podzimní kampaň 2017 – dokázala, že dospělí by si nikdy neměli přestat hrát.

Zaměstnanci CZC se stali leitmotivem kampaně a hvězdami všech reklam. Jejich tváře známé z televize mohli zákazníci skutečně potkat na jednotlivých prodejnách, a co bylo nejdůležitější, vnímali z nich upřímnou radost a hrdost na své geekovství, stejně jako chuť dobře poradit, aniž by se nechali ovlivnit výší provize z doporučovaného řešení.

Televizní a online kampaně jsme podpořili i novými propagačními předměty. Zájem mezi zákazníky předčil očekávání a vyrobit se nakonec muselo přes 3 500 triček.

Dlouhodobý růst značky

Za 3 roky, co jsme koncept geeků rozvíjeli napříč 10 kampaněmi, se z CZC podařilo vybudovat nejautentičtější značku na českém trhu s elektronikou. Průběžné reprezentativní výzkumy prokázaly postupné zvýšení povědomí o značce o 20 % při zachování poměru marketingových nákladů k obratu. Nejlíp přitom zafungovala především kreativita a humor v komunikaci, díky kterým se pravidelně dařilo dosahovat vysokého znovuvybavení si reklam.

Fáze 2:
David versus Goliáš

Kreativní koncept ale nevydrží navěky. Musí se vyvíjet a růst společně s firmou. Přestože geeci zafungovali zpočátku skvěle, ve třetím roce už značka neměla kam se v rámci stejného směru vyvíjet. Tou dobou už všichni zákazníci věděli, že v CZC jsou přátelští odborníci.

Bylo třeba najít novou silnou myšlenku, která naváže na předchozí koncept a komunikaci opět nakopne. V roce 2017 se proto CZC rozhodlo vypsat nový tendr na kreativní agenturu, aby získalo čerstvý pohled pro novou fázi.

Archetyp blízký českému srdci

V české kultuře je hluboko zakořeněný archetyp slabšího hrdiny bojujícímu proti hegemonovi. Ať už jde o příběh Davida a Goliáše, předválečného česka proti okupantům, začátků ČSSD proti ODS a další narativy. Češi měli jednoduše vždy tendence fandit nepravděpodobnému vítězi proti jeho násobně silnějšímu protihráči.

"Stejnou strategii jsme zvolili pro novou fázi značky CZC. Cílem bylo vytvořit v hlavách spotřebitelů dojem, že co se týče nákupu elektroniky online, je to buď Alza, nebo CZC" Roman Zámečník, Strategy Director, Brain One.

Ostatní značky jsme tím chtěli ze zvažování vytlačit a zároveň jsme z analýzy dosavadní komunikace věděli, že největší pozornost v médiích i mezi zákazníky nám přináší právě narážky na Alzu a jejího maskota.

Ve středu komunikace přitom pořád stáli zaměstnanci firmy, tentokrát se však hrdě hlásili ke svému místu Dvojek na online trhu s elektronikou. Dvojek, které se snaží dvakrát víc a dělají jen to, čemu opravdu rozumí.

Vánoční kampaň 2017 – odhalili jsme, že protože jsou v CZC dvojka na trhu, snaží se dvakrát víc.
Letní kampaň 2018 – vysvětlili jsme, jakou motivaci a drajv CZC čerpá z touhy to všem ukázat.

Dvojky, popkultura a sociální sítě

Přelomové video plné popkulturních odkazů málem nevzniklo. V původní verzi totiž šlo o sestřih ze známých filmů, historických záběrů a reklam. Když jsme před začátkem produkce zjišťovali licenční podmínky a ceny, zdálo se vše v pořádku. Jakmile jsme se pustili do práce, vyrojily se poznámky pod čarou a další háčky, které by kampaň v původní podobě jen na licencích prodražily asi dvacetinásobně.

Začali nás také strašit naši právníci, kteří doporučovali některé části s modrou kolou a mimozemšťanem zmírnit kvůli riziku soudních tahanic. Poslední tři týdny před startem jsme proto strávili ve střižně. Hledali jsme cesty, jak uchovat původní myšlenku a využít přitom obrazový materiál jen z archivu ČT.

  • Slide 1

  • Slide 2

  • Slide 3

Podařilo se, upravené video vyrazilo do světa a Dvojky u veřejnosti okamžitě zabodovaly. Vymezení se vůči jedničkám se trefilo do nálady ve společnosti a spustilo tím vlnu sympatizujících komentářů, sdílení a liků na sociálních sítích. Díky organickému šíření se kampani i přes relativně nízký mediální rozpočet podařilo zasáhnout až 20 % české populace. Posílení brandu pomohla i jasná a srozumitelná propozice, která na první místo stavěla dvojnásobně intenzivní služby pro zákazníky.

Vánoční smír

Pro vánoční kampaň 2018 jsme téma Dvojek a empatii k zákazníkům chtěli posunout ještě dál. Předvánoční období je stresové nejen pro eshopy, ale také pro zákazníky, kteří jsou pod tlakem největšího počtu otravných reklam v roce. Podle výzkumů jsme věděli, že téměř polovina populace vnímá postupnou změnu reklamních sdělení k horšímu, zvláště pak v kontextu hlasité a vtíravé reklamy. A právě s ní si konkurenčního maskota velká část zákazníků spojuje.

Hlavním sdělením kampaně CZC se proto stalo vyhlášení reklamního míru Alze, aby si mohli všichni užít Vánoce v klidu a pohodě. Jako motivaci k akci a návštěvě e-shopu jsme přidali také dárky pro všechny, včetně zákazníků konkurence. Díky pokorné, až nereklamní tonalitě sdělení jsme chtěli budovat pozitivní emoce ke značce. Přímým zmíněním konkurenta jsme zase plánovali získat větší zapamatovatelnost reklam a intenzivnější organické šíření.

Jako primární komunikační kanál jsme využili už osvědčený Youtube se sekvenčním cílením. Videa jsme doplnili o OOH, rádio a online bannery vedoucí na speciální vstupní stránku s „odměňovačem“ zákazníků. Díky kontroverzi a jinakosti kampaně jsme spoléhali rovněž na organické šíření přes sociální sítě a média. Ani tentokrát fanoušci nezklamali a pomohli nám kampaň bezplatně rozšířit napříč internetem. Videa navíc posbírala stovky komentářů, které se v naprosté většině nesly v pozitivní a nadšené náladě. To se zvlášť na Youtube a Facebooku nestává příliš často.

Vánoční kampaň 2018 – šlo o nabídku vánočního smíru největšímu konkurentovi CZC.
Making of Vánoční kampaně 2018

Čísla mluví jasně

Výsledky opět překonaly všechny dosavadní kampaně CZC. O 23 % vzrostla meziročně jak návštěvnost stránek, tak i realizované objednávky. Jen na specializovanou vstupní stránku zavítalo v průměru 21 000 uživatelů denně. Při srovnatelném mediálním rozpočtu rostla návštěvnost 2,5x rychleji než za stejné období v předchozím roce. S 13x menším rozpočtem oproti hlavní konkurenci a při mediálním pokrytí pouhých 1,9 % v dané kategorii se navíc CZC jako jediné značce podařilo zvýšit top-of-mind znalost, a to z 11 na 14 %.

Koncept Dvojek, upřímné komunikace a nadhledu se tedy opět osvědčil. Ověřili jsme si, že pokud je kontroverze v souladu s naladěním zákazníků, může značce výrazně pomoci k růstu. A aby těch dvojek nebylo málo, získala kampaň nakonec druhá místa v soutěžích Effie i WebTop100. V roce 2019 jsme proto myšlenku dále rozvíjeli a pozvali si na pomoc i nejslavnější českou dvojku, Patrika Hezuckého, v rámci kampaně „Dvojky to uměj za míň“ a navazující kampaně Kachny Patrika Hezuckého s motivem fake news.

  • Slide 1

  • Slide 2

  • Slide 3

Shrnutí závěrem

Co-creating se nám znovu osvědčil jako nejefektivnější forma radikálního definování brandu v první fázi. Zatímco silné stránky brandu je nejlepší hledat primárně uvnitř firmy, samotný kreativní koncept je výhodnější tvořit přímo v agentuře, která má odstup a větší kreativní volnost.

Brandovou komunikaci je dobré každé 2 až 3 roky revidovat a příběh postupně rozvíjet. Kontroverze, která zarezonuje se zákazníky, může značce v kreativní komunikaci výrazně pomoci k růstu a zasáhnout i s menším rozpočtem širokou základnu potenciálních zákazníků.

Reálné výsledky

  • 5 Let
    spolupráce
  • 16+ Společných
    kampaní
  • 14 % Top-of-mind
    znalost
  • Nej- autentičtější značka
    světa e-commerce

"Brain je vždy o krok napřed, a my tak můžeme v noci klidně spát. Jsou precizní, spolehliví a berou naši značku více než vážně. Bylo nám potěšením posunout s nimi naši značku dál."

Foto Milan Duda

Milan Duda,
Marketing Director, CZC.cz

Zpět na Naši Práci

Představujeme Brain Family

Chcete vědět víc o naší skupině specializovaných agentur?

Open page

behance facebook instagram kalendar krizek linkedin medium obalka sipka-dlouha-doleva sipka-dlouha-dolu sipka-dlouha-doprava sipka-doleva sipka-doprava sipka-mala-dolu sipka-nahoru stahuj taska